Jak szeptem sprawić, żeby było głośno

Marketing szeptany czyli sposób na skuteczną reklamę swojej firmy

Konsumenci już dawno uodpornili się na przekaz reklamowy. Podejmując decyzję o zakupie lub skorzystaniu z usługi kierują się opiniami zwykłych ludzi – swoich przyjaciół i znajomych, ale też osób, które opisują swoje doświadczenia na forach internetowych. Badania dowodzą, że tylko 14% respondentów wierzy reklamie, natomiast aż 90% konsumentów ufa opiniom innych. Reklama, wyglądająca jak rekomendacja jest więc dziś na wagę złota.

Marketing szeptany, nazywany też „word of mouth”, jak podpowiada nazwa, polega na przekazywaniu informacji z ust do ust. Działa na prostej zasadzie poczty pantoflowej. Ma szczególną siłę oddziaływania na konsumentów, ponieważ komunikat dociera do odbiorcy za pośrednictwem bezpośredniego, spontanicznego przekazu. Informacja przekazywana jest przede wszystkim za pomocą zwykłych kontaktów międzyludzkich, ale w dobie rozwoju internetu, również dzięki portalom społecznościowym, komunikatorom, czy poczcie elektronicznej.

Podstawową ideą marketingu szeptanego jest rozpowszechnianie przekazu reklamowego przez samych użytkowników danego produktu lub usługi. To oni, świadomie bądź nie, stają się propagatorami danej marki. Dlaczego? Ponieważ bardziej niż ekspertowi reprezentującemu daną markę, wierzymy osobie z własnego otoczenia. Z raportu Nielsen Global Trust in Advertising and Brand Messages wynika, że 85 proc. ankietowanych rekomenduje produkty i usługi swoim znajomym. 78 proc. przed zakupem bierze pod uwagę opinię znanych im osób, a 72 proc. kupuje produkt pod wpływem rekomendacji.

Początki

Kampanie tego rodzaju są niezwykle trudne do zaplanowania i kontroli, bo zależą od spontanicznych zachowań klientów. Pojęciem marketingu szeptanego zaczęto się interesować już w latach 40-tych ubiegłego wieku, ale w praktyce wykorzystywany jest dopiero od kilkunastu lat. Stosunkowo od niedawna w Polsce.

Mówi się, że prekursorem marketingu szeptanego jest Austriak Dietrich Mateschitz. Biznesmen na początku lat 80. XX wieku wymyślił oryginalny sposób na zareklamowanie marki - dziś znanego na całym świecie - napoju energetycznego. Wynajął kilkuset młodych ludzi, którzy po wypiciu energetyku rzucali puste puszki w nocnych klubach. Zwracali uwagę przypadkowo poznanych osób, którym przy okazji wspominali o niezwykłych właściwościach napoju. Rekomendacja okazała się na tyle skuteczna, że napój stał się błyskawicznie popularny w Austrii, a niedługo potem w całej Europie.

Pierwszą osobą, która profesjonalnie zajęła się marketingiem szeptanym w Stanach, był David Balter. W 2002 r. założył firmę BizzAgent, zatrudniającą zaledwie pięć osób. Dziś to największa agencja reklamową w USA, która oferuje swoim klientom usługi z zakresu marketingu szeptanego. Pracuje z takimi gigantami, jak Nestle czy Philips.

Buzz, czyli jak zrobić szum wokół produktu?

„Ważne żeby mówiono” – to główna idea buzz marketingu. buzz (z ang. brzęczenie, szum) jest jedną z form marketingu szeptanego. Tłumacząc dosłownie, to robienie szumu medialnego wokół produktu. Ma na celu wywołanie dyskusji i plotek wśród konsumentów na temat samej akcji marketingowej. Nie jest ważne przekazywanie istotnych informacji, ale uświadomienie konsumentom, że dany produkt istnieje oraz wywołaniu u nich pozytywnych skojarzeń. Plotka rozprzestrzenia się w każdym środowisku, jednak internet wydaje się medium wprost stworzonym do tego celu.

Jak to wygląda w praktyce? Jedna z najbardziej znanych marek dżinsów, kilka lat temu wprowadziła nowy model spodni dla kobiet, który wyszczuplał sylwetkę. W celu rozpropagowania produktu, wybrano tysiąc pań pracujących w firmie, którym tego rodzaju dżinsy mogły być potrzebne i wysłano im po parze spodni. Te wypróbowały je na sobie i jak każde zadowolone klientki, zaczęły o nich opowiadać znajomym na imprezach czy nawet niekoniecznie znanym ludziom w przymierzalniach podczas zakupów.

Inną często przywoływaną kampanią jest ta, przeprowadzona przez firmę Google, która w ten sposób wypromowała Gmaila. Zaraz po jego powstaniu, dostęp do konta pocztowego mogli mieć tylko użytkownicy, którzy otrzymali zaproszenia od osób już korzystających ze skrzynki. Informacja o tym w mgnieniu oka szybko obiegła Internet. Każdy chciał mieć dostęp do elitarnego konta, a jego popularność rosła.

Reklama jak wirus

Zanim serial „South park” stał się popularny, jego pomysłodawcy rozesłali go do swoich przyjaciół. Oni przekazali go swoim znajomym, a ci kolejnym. W ten niezwykle tani sposób twórcy dotarli do ogromnej liczby odbiorców i wypromowali film. Podobne kampanie mają na swoim koncie producenci gier, filmów oraz gadżetów. Cały proces przypominał rozprzestrzenianie się wirusa. Stąd też nazwa marketingu wirusowego, techniki wykorzystującej istniejące już sieci społecznościowe do wzrostu świadomości na temat danej marki. Ma na celu doprowadzenie do sytuacji, w której potencjalni klienci sami między sobą będą rozpowszechniać informacje, którymi reklamodawca chciałby się pochwalić. Warunek jest jeden – musi wzbudzić zainteresowanie adresata do tego stopnia, by po zapoznaniu się z nią, chciał ją przekazać dalej.

Taki „wirus” może być przekazywany ustnie w bezpośrednim kontakcie, ale także na portalach społecznościowych, forach internetowych lub blogach. Zdjęcie, film, gra, mem czy też wiadomość tekstowa, którą potencjalny użytkownik zobaczy w sieci, powinna być na tyle interesująca, a może nawet szokująca, żeby przekazał ją kolejnym osobom. Najlepsze efekty przynosi wtedy, gdy jak najwięcej osób zostaje nim „zarażonych”.

Działania marketingu szeptanego są jeszcze bardziej skuteczne, gdy konsument sam wchodzi na pewne strony, szukając informacji. Np. zamierzając kupić sprzęt AGD, przegląda fora internetowe, na których użytkownicy (czy też rzekomi użytkownicy) produktu lub usługi dzielą się swoimi opiniami i spostrzeżeniami. Dziś mamy mnóstwo portali, na których konsumenci wymieniają się swoimi poglądami na temat produktów czy nawet samych sprzedających. Przykłady? Strony służące do rezerwacji hoteli, na których można znaleźć mnóstwo opinii pisanych przez korzystających z usług danego hotelu; portale oceniające restauracje i serwowane tam dania – działające na podobnej zasadzie; Popularne są również serwisy aukcyjne, gdzie korzystający z usług wystawiają oceny sprzedającym. Im lepsze oraz im jest ich więcej, tym chętniej nowi klienci decydują się zakupić (czy też licytować) produkt.

Mechanizm psychologiczny, który decyduje o efektywności tego rodzaju marketingu, to osobiste zaangażowanie konsumenta. Zwiększa ono skuteczność perswazji. Jeśli klient sam poszukuje informacji, to jest ona dla niego bardziej wiarygodna (nawet jeżeli jest nieprawdziwa), niż gdyby ją zobaczył w reklamie. Właśnie dlatego polecenia stron internetowych czy artykułów typu: „poleć znajomym”, „prześlij dalej”, „wyślij artykuł” - stają się coraz mniej skuteczne. Podobnie jest z tzw. SPAM-em otrzymywanym na skrzynki mailowe. Konsument nie angażuje się bowiem samodzielnie w poszukiwanie informacji, tylko jest nimi „zasypywany”.

Marketing szeptany ma wiele zalet. Jest to jedna z najtańszych form marketingu o zasięgu globalnym, którą napędzają sami klienci. Dobrze zaplanowana kampania może być przeprowadzona przez niewielki zespół ludzi. To powoduje ogromne oszczędności w porównaniu z tradycyjnymi reklamami o porównywalnym zasięgu. Co ważne, wykorzystując ten rodzaj marketingu, można zareklamować niemal dowolny produkt, usługę bądź technologię.

#reklama #gadżety #marketing